OTT 서비스 혜택은 기본,
지속가능성 소비까지 연계

미국 대형 유통업체들이 기존 로열티 프로그램을 대대적으로 손보거나 새로운 프로그램을 출시하고 있다. 최근 로열티 프로그램은 온•오프라인 통합 혜택, 파트너십에 기반한 혜택 다양화, 개인 맞춤형 할인 등으로 진화했다. 이러한 진화는 고객경험을 향상시키고 충성고객 이탈을 방지해 안정적인 수익구조를 구축하기 위함이다.

유통업체는 로열티 프로그램을 통해 고객 유지뿐 아니라 재구매를 유도해 매출을 높이고, 지속적으로 고객과 소통할 수 있는 기회를 가질 수 있다. 또한 개인화된 혜택, 타깃 프로모션, 관련 커뮤니케이션을 통해 고객과 유대감을 형성해 더욱 강력한 고객관계를 구축할 수 있다. 고객 행동에 대한 데이터와 반응을 보다 쉽게 수집할 수 있고, 이를 통해 얻은 통찰을 제품과 서비스 개선에 적용할 수 있다. 이런 장점 때문에 유통업체들은 고객관계 프로그램(CRM)을 운영해왔다.

그런데 오랜 시간 운용해온 고객관계 프로그램인 로열티 프로그램에 대해 회의적인 목소리가 제기되고 있다. 예를 들면 로열티 프로그램이 정말 고객 충성도를 향상시키는 데 효과가 있을까. 대부분 로열티 프로그램의 혜택이 구매 금액당 포인트를 제공하고 적립된 포인트만큼 향후 구매 금액에서 차감해주는 방식이라 차별성이 없다. 또한 많은 고객이 가입하지만 실제 이용하는 고객은 소수에 불과하다. 최근 우리가 겪었고, 겪고 있는 팬데믹과 앤데믹, 그리고 인플레이션과 정치, 사회, 경제적 변화는 소비의 변화를 초래했다. 이 역시 고객관계나 로열티 프로그램의 변화를 요구한다.

최근 주목할 만한 로열티 프로그램으로는 온·오프라인 채널을 넘나드는 고객경험 제공, OTT와 배달 서비스 무료 제공, 소비자의 사회적 가치 실현, 등급별 로열티 프로그램 등을 꼽을 수 있다.

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월마트의 로열티 프로그램은 두 가지다. 하나는 2020년 9월에 개시한 ‘월마트...기사전문보기