대상으로 삼아야 할 고객?
삼지 말아야 할 고객부터 정해야

마케팅 전략 수립시 가장 중요한 것은 대상 고객층을 정확하게 설정하는 것이다. 이때 전체 고객 중에서 특정 고객층을 정해 대상을 좁혀가는 것보다 제외해야 할 고객부터 정하는 것이 효과적이다.

유통업체는 고객에게 독자적인 가치를 제공해 차별화해야한다. 이를 위해 대상 고객층, 대상 고객으로부터 기대할 수 있는 사업 기회, 경합 상황, 차별화, 주력 카테고리, 경영자원 분배의 6가지 축으로 전략을 수립해야 한다(표 1 참고). 글로벌 유통업체들은 연도별 사업전략을 세울 때 위 6가지 축을 기준으로 삼는다.

첨단 데이터·웨어하우스나 비즈니스 인텔리전스 툴을 사용한 데이터 분석법이 부상하고 있지만 많은 비용을 투자해야 하기 때문에 도입할 수 있는 기업은 한정적이다. 이에 시장 성숙에 따라 복잡해진 마케팅 기법을 모델화하고 PDCA 사이클을 구축해 마케팅 정밀도를 높여 가는 것도 방법이 될 수 있다. 또한 IT 툴을 도입하기 전에 기본적인 마케팅 모델을 활용해 주요 과제들에 대한 해결책을 도출해 업무를 개선할 수 있다.

과녁을 좁히기보다 그물을 넓게 펼쳐야

전략 수립시 가장 먼저 해야 할 일은 대상 고객을 설정하는 것이다. 소매업이라는 비즈니스는 브랜드나 마케팅의 타깃팅과 다른 방식으로 접근해야 한다. 핵심은 고객층을 좁히는 것이 아니라, 먼저 대상으로 삼지 않을 고객을 정하는 것이다.
예를 들어 어떤 소비재 브랜드가 마케팅 전략을 수립할 때 대상 고객층을 ‘20~30세대’로 설정했다면 대상 고객에게 접근할 수 있는 미디어 및 채널을 채택해 마케팅을 실시할 것이다. 하지만 오프라인 소매업은 점포를 기준으로 특정 범위의 거주자가 마케팅의 대상이다. 때문에 대상 고객은 점포로부터 반경 수백m에 거주하는 모든 사람이거나 점포를 방문하는 모든 사람이라고 생각하는 소매업체도 있다. 그러나 고객니즈가 점점 다양해지고 있는 상황에서 모든 고객의 니즈를 충족시키는 것은 불가능...기사전문보기