검색 연동형 광고에서
스마트카트, 샘플 키오스크까지 발전

유통업체들의 새로운 수익원으로 주목받고 있는 리테일 미디어는 유통업체가 자사의 고객 접점을 기반으로 미디어를 조성해 제조업체 등 외부업체에 제공·판매하는 사업 모델을 가리킨다. 리테일 미디어 선진국인 미국은 현재 어디까지 발전했는지 과거부터 변천사를 훑어보겠다.

미국 유통업계에서 리테일 미디어의 시초는 아마존이 운영하는 온라인쇼핑몰의 검색 연동형 광고나 배너 광고라 일컬어진다. 2000년대부터 마켓플레이스에 참여한 제3자 판매자를 대상으로 운영됐다. 판매자들은 아마존의 검색창에 구입하려는 상품을 입력했을 때 자사의 상품이 조금이라도 상위에 표시되기를 원해 검색 연동형 광고에 참여하게 됐다. 특히 매출 실적이나 리뷰가 많지 않으면 오가닉 검색(광고를 뺀 순수 검색 결과)시 상위에 오르기 어렵기 때문에 매출을 높이려는 판매자는 필수적으로 광고를 할 수밖에 없다.

아마존에 이어 월마트도 리테일 미디어 사업에 뛰어들었다. 자사의 구매 데이터나 전환 데이터를 기반으로 온라인 광고를 시작한 것. 이렇게 미국의 양대 유통업체가 사업을 선도하자 2018년을 기점으로 리테일 미디어 광고비는 90억 달러를 돌파했다(도표 1 참고).

그 후 타깃, 크로거는 물론, 백화점인 메이시스(Macy’s), 노드스트롬(Nordstrom) 등 다양한 업체들이 참여해 2024년 기점으로 600억 달러 시장으로 성장했다. 그리고 2025년에는 마침내 TV 광고비를 상회할 것으로 전망된다. 현재 600개에 가까운 리테일 미디어 업체가 존재하는 것으로 분석돼 가히 군웅할거의 시대를 맞았다.

아마존에서 시작된 검색 연동형 광고

아마존을 필두로 한 이커머스의 검색 연동형 광고가 리테일 미디어의 기원인데 이들을 총칭해 ‘리테일 미디어 1.0’이라 부른다(도표 2 참고).

한편 여전히 점포의 내점객수 및 구매액이 압도적으로 높기 때문에 온라인뿐 아니라 점포에서도...기사전문보기